Abstract
La tecnologia negli ultimi decenni si è evoluta molto più rapidamente di quanto non lo avesse fatto nei periodi precedenti. L’avvento di internet e dei social network ha determinato profonde trasformazioni nella comunicazione commerciale, imponendo una rilettura delle categorie giuridiche tradizionali in chiave contemporanea, al fine di comprendere se esse siano ancora adeguate ad un mondo in continua evoluzione o se necessitino di riscritture e adattamenti. In tale contesto si colloca la figura dell’influencer, divenuta negli ultimi anni protagonista essenziale delle strategie di marketing digitale.
Nel contributo in oggetto si analizza la professione dell’influencer, si delineano i soggetti giuridici che gravitano attorno a tale figura e viene analizzato il quadro normativo applicabile all’influencer marketing, ponendo attenzione agli obblighi di trasparenza nelle comunicazioni commerciali, al ruolo delle autorità di regolazione e ai rapporti tra strumenti di soft law e hard law. Particolare attenzione è dedicata all’individuazione delle responsabilità gravanti sugli influencer e sulle società committenti delle campagne pubblicitarie sui social network, nonché ad un’analisi relativa alla qualificazione di tali responsabilità, se di natura contrattuale o extracontrattuale; con un approccio in parte conservativo delle categorie giuridiche classiche.
L’indagine è volta ad esaminare tutti gli strumenti a disposizione del consumatore, da quelli puramente civilistici a quelli legati ad una tutela collettiva, evidenziando come il settore si stia progressivamente evolvendo verso un modello sempre più strutturato di responsabilizzazione degli operatori economici, finalizzato a garantire la trasparenza del mercato e una tutela effettiva dei consumatori.
—
SOMMARIO: 1. Premessa. 2. La comunicazione e la pubblicità via social. 3. La figura dell’influencer. 4. La responsabilità dell’influencer. 5. Le società committenti. 6. Accordi di classe 7. Class action di risarcimento danni e inibitorie da parte dei consumatori 8. Lo spazio di applicazione dei rimedi tradizionali: responsabilità aquiliana o da inadempimento 9. Conclusioni.
*Il contributo ha superato con esito favorevole la valutazione anonima da parte di un revisore scelto tra i membri del comitato di valutazione/scientifico ovvero da un revisore esterno da questi indicato e confluirà nel numero 4 del 2026.
Citazione del contributo:
M. F. Frassanito, Le responsabilità nell’ambito dell’influencer marketing, in De Iustitia, 4, 2026.
